به مناسبت روز ملی خبرنگار، شاید بد نباشد کمی از فضای تبریک و تقدیر فاصله بگیریم و به حرفهای فکر کنیم که بخش مهمی از ارتباط میان سازمان و جامعه را شکل میدهد؛ حرفهای که با وجود تغییرات گسترده در ابزارها و شیوههای ارتباطی، همچنان یکی از مهمترین حلقههای زنجیره اعتماد عمومی است: خبرنگاری.
خبرنگاری از آن دسته حرفههایی است که در نگاه نخست، سهل و ممتنع به نظر میرسد؛ سهل است، چون تقریباً همه میتوانند چند جمله بنویسند، عکس بگیرند و مطلبی را در فضای مجازی منتشر کنند؛ اما ممتنع است، چون خبرنگاری فقط نوشتن نیست. خبرنگار باید ببیند، بشنود، سؤال کند، تحقیق کند، اطلاعات را راستیآزمایی کند، فضای افکار عمومی همکاران درون سازمان و جامعه را بسنجد، ارزشهای خبری را تشخیص دهد، مخاطب را بشناسد و در نهایت، روایتی دقیق، روشن و اثرگذار ارائه کند.
خوشبختانه در عصری زندگی میکنیم که تلفنهای هوشمند دوربینهای باکیفیتی را در اختیار همگان قرار دادهاند و شبکههای اجتماعی پرمخاطب امکان انتشار را برای همه فراهم کردهاند؛ اما داشتن ابزار، به معنای داشتن مهارت نیست. داشتن قلم، کسی را نویسنده نمیکند؛ داشتن دوربین، کسی را عکاس نمیکند و دسترسی به یک پلتفرم انتشار، کسی را خبرنگار نمیکند؛ همانطور که داشتن ویولن، کسی را نوازنده نمیکند. آنچه خبرنگار را متمایز میکند، چیزی فراتر از ابزار است: نگاه، استعداد، تشخیص، پرسشگری، دانش و توانایی روایت.
این همان نکتهای است که در بیش از یک دهه تجربه فعالیت در روابط عمومی، در کنار سالهای پیش از آن در روزنامهها، خبرگزاریها و رسانههای تصویری، بیش از پیش برایم روشن شده است: میان «متن خوب» و «خبر خوب» تفاوت جدی وجود دارد. ممکن است متنی از نظر ادبی زیبا باشد، اما خبر خوبی نباشد؛ یا گزارشی سرشار از اطلاعات باشد، اما ارزش خبری کافی نداشته باشد. حتی ممکن است یک فعالیت برای واحد اجراکننده آن بسیار مهم باشد، اما هنوز مشخص نباشد چرا مخاطب باید به آن توجه کند.
تخصص خبرنگاری دقیقاً از همینجا اهمیت پیدا میکند؛ جایی که خبرنگار باید میان اهمیت یک موضوع برای سازمان و اهمیت آن برای مخاطب پل بزند.
خبرنگارانی که توانایی این کار را بهخوبی دارند، کسانیاند که قبلاً در فضای حرفهای رسانه فعالیت کرده و تجربه سالها تعامل با متولیان فرهنگی، سیاسی، اجتماعی، ورزشی، صنعتی و مدیریت شهری، استانی و حتی ملی را نیز با خود به سازمان آوردهاند. این تجربه، سرمایهای حرفهای است که میتواند نگاه آنان را به مسائل، مخاطبان و شیوههای ارتباطی گستردهتر کند. گاهی همین تجربهها و مشاهدات میتواند در اختیار تصمیمگیران و تصمیمسازان سازمان قرار گیرد؛ ظرفیتی که شاید هنوز آنگونه که باید دیده و استفاده نشده است.
وقتی از پل زدن بین اهمیت سازمانی یک خبر و علایق مخاطب صحبت میکنیم، ممکن است تصور شود چون خبرنگار نیز مانند همه ما به زبان مادری خود میپرسد و مینویسد، بنابراین خبرنویسی کار سادهای است؛ اما فارسی دانستن، خبرنگار بودن نیست؛ همانطور که توانایی نوشتن چند جمله، به معنای نویسنده بودن نیست. اینجاست که باید تأکید کرد؛ خبر، یک فرآورده تخصصی ارتباطی است و خبرنگار باید با مؤلفههایی مهم از جمله ارزشهای خبری، ساختار خبر، تیتر، لید، مصاحبه، صحتسنجی، انتخاب زاویه دید استاندارد، شناخت مخاطب و اصول اخلاق حرفهای مأنوس باشد و از همین منظر، خبر روابط عمومی نیز باید یک محصول تخصصی تلقی شود. ممکن است اقتضائات خبر در روابط عمومی با مطبوعات، خبرگزاریها یا صداوسیما در برخی موارد تفاوت داشته باشد؛ اما این تفاوت به معنای کنار گذاشتن اصول حرفهای نیست و نمیتوان تفاوت در محل انتشار خبر را مجوزی برای فاصله گرفتن از استانداردهای خبرنویسی دانست.
خبر در روابط عمومی فقط انتقال اطلاعات نیست و همچنان یک پیام ارتباطی است. هارولد لاسول، دانشمند مشهور علوم ارتباطات، در مدل مشهور خود ارتباط را با پرسشهایی درباره فرستنده، پیام، کانال ارسال، مخاطب و اثر بررسی میکند. در روابط عمومی نیز خبرنگار باید بداند برای چه کسی مینویسد، چه چیزی را برجسته میکند، از چه کانالی استفاده میکند و قرار است مخاطب چه برداشتی داشته باشد تا راوی درست ارزشهای سازمان و اقدامات برجسته یک صنعت مهم کشور باشد.
در همین زمینه، دیدگاههای دکتر مهدی محسنیانراد مدرس علوم ارتباطات درباره فرآیند ارتباط و نقش عناصر مختلف در شکلگیری و دریافت پیام نیز قابل توجه است. پیام صرفاً مجموعهای از کلمات نیست؛ معنایی که مخاطب از آن دریافت میکند، بخشی از فرآیند ارتباط است.
اطلاعات برای خبرنگار، ماده اولیه تولید خبر است. در سازمانهای بزرگ، اطلاعات معمولاً میان واحدها و افراد مختلف پراکنده است و خبرنگار باید بتواند این قطعات را کنار هم قرار دهد. هرچه اطلاعات دقیق، منسجم و در زمان مناسب در اختیار او قرار گیرد، فرصت بیشتری برای پرسشگری، بررسی، تکمیل جزئیات و یافتن زاویه خبری مناسب خواهد داشت، روایت حرفهای در اختیار و وظیفه خبرنگار است اما وجود اطلاعات دسته بندی شده در سازمان بسیار مهم است، اینکه بخش هایی در ستاد و مناطق که دسترسی روزانه به آمارها، اقدامات، تعمیرات اساسی، پروژه های شاخص و … دارند و اصطلاحا نبض اقدامات را در دست دارند میتواند موتور محرک جمع آوری و ارائه آمارهای مستند، رسمی و متقن نه تنها برای تهیه خبر، گزارش، اینفوگرافیک، نمودار و … بلکه نمایان کننده شاخص های پیشرفت سازمان باشند، آنهم در بازه های زمانی مشخص، ظرفیتی که تقریبا مغفول مانده است، آنگاه خبرنگار روابط عمومی باید با تشخیص ارزش خبری، زاویه دید، انتخاب کانال هدایت پیام، میزان اثرگذاری و … این آمارهای رسمی حلقه مفقوده آمارهای جمع آوری شده و آگاهی بخشی رسانه ای را صادقانه و اثرگذار ترمیم کند.
در این میان، دیدگاه دکتر کاظم معتمدنژاد، استاد برجسته ایرانی، درباره جایگاه حرفهای روزنامهنگاری و مسئولیت اجتماعی رسانه نیز یادآور اهمیت دقت، صداقت و مسئولیت حرفهای در گردآوری، انتخاب و ارائه اطلاعات است. این اصول در روابط عمومی نیز اهمیت خود را از دست نمیدهند؛ زیرا خبرنگار، حتی در ساختار یک سازمان، همچنان در برابر کیفیت روایت و اثری که پیام بر مخاطب میگذارد، مسئول است.
ارتباط مستمر و حرفهای با رسانههای بیرونی نیز یکی از پایههای مهم روابط عمومی است. این یک رابطه دوسویه است؛ زیرا روابط عمومی بدون رسانههای بیرونی، بخشی از ظرفیت ارتباطی خود را از دست میدهد و رسانه نیز بدون دسترسی به اطلاعات معتبر و منابع رسمی، بخشی از ظرفیت تولید محتوای خود را. این رابطه باید بر پایه احترام متقابل، شفافیت و حرفهایگری شکل بگیرد.
گاهی در برخی سازمانها این نگرانی شنیده میشود که هزینه کردن برای ارتباط با رسانهها ممکن است رسانهها را بدعادت کند یا زمینه مطالبهگری نادرست و باجخواهی را فراهم کند. اما نباید جامعه رسانهای را با چنین نگاه کلی ارزیابی کرد. رسانه حرفهای، شریک ارتباطی سازمان است، نه طرف معامله.
خبرنگاران حرفهای، بخش مهمی از بدنه فرهنگی جامعهاند؛ قشری که با وجود دشواریهای این حرفه، در بسیاری از موارد با نجابت، مسئولیتپذیری و پایبندی به قانون و اصول حرفهای فعالیت میکنند. بنابراین ارتباط با رسانهها نباید صرفاً به عنوان «هزینه» دیده شود؛ ارتباط حرفهای با رسانه، سرمایهگذاری برای اعتبار، دیدهشدن صحیح تلاشها و بهبود مؤثر سرمایه اجتماعی سازمان از طریق تهیه خبر خوب و انتشار آن برای مخاطبان جامعه هدف است.
خبر خوب، خبری نیست که صرفا منتشر میشود؛ خبری است که درست دیده، فهمیده و روایت میشود. اگر این روایت با دانش، تجربه، صداقت و نگاه حرفهای همراه باشد، اگر سفارشی نباشد، خوب دروازبانی شده باشد، بر اساس آمار کامل و رسمی تهیه شده باشد و برای افزایش عمق اثرگذاری از کانالهای ارتباطی متنوع منتشر شده باشد، می تواند از یک متن منتشر شده معمولی فراتر رود و به پلی میان سازمان و مخاطب تبدیل شود؛ پلی که پایههای آن بر اعتماد استوار است و مهمترین دستاورد در هر ارتباطی است.
